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投资分析 老板电器 高毛利来源

  老板电器,在家电行业中专注高端厨房电器的企业, 多年来一直持续高毛利率运作,今天,我们来分析一下老板电器为什么能持续多年保持高毛利率。

  表1 – 老板电器近年来经营数据

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  首先我从表-1看看其经营数据,近7年来营业收入保持20%以上增速,而毛利率一直保持在50%以上,净利率也稳步上升。从企业运营的角度来看,数据非常优秀。接下来我们看看家电行业优秀企业毛利率水平。

  逻辑一:老板电器专注的厨卫电器领域属于高毛利产品

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  表2-优秀家电企业毛利率

  由表2可以看到,老板电器的毛利率碾压国内几家家电公司。原因是老板电器主营产品是吸油烟机和燃气灶均属高毛利产品,市场还没充分竞争,不像目前在红海的电视机等家电产品。

  逻辑二:老板电器专注高端品牌

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  表3 – 市场上几家厨卫产品毛利率

  表3是市场上数家厨卫品牌的厨卫产品毛利率,可以看到老板电器依然保持着较强的领先。(由于方太没上市,没有确切的数据,暂不对比)。毛利率由营业收入和营业成本决定,老板电器的吸油烟机和燃气灶在2016年销售收入占总营业收入80%以上,我们重点来看看其产品定位:

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  表4 - 油烟机燃灶热销套装(京东零售价)

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  由表4可以看到,老板和方太均产品定位在高端品牌,毛利率自然比其他品牌高。

  逻辑三:产品机构优化、新产品的研发以及渠道升级 从新浪网了解到:高毛利率驱动力来自:规模效应的逐步体现,产品结构的优化(大吸力油烟机、智能化等中高端新品占比上升),渠道结构的变化(高毛利电商收入的快速增长,以及渠道下沉带来的优质增量)。

    2016上半年,老板电器推出了一批高端、智能产品。譬如智能烟机 9700,搭载 ROKI 智能烹饪系统,内置了多达 1000 多道菜谱,会自动对数据进行科学整合,自动调节做菜火候;燃气灶 9B09,让消费者能够在烹饪时享受“极速爆炒”,并增加独创的智能锅具感应技术。老板电器已开始智能厨电布局。

  其智能烹饪系统 ROKI,除了导航烹饪外,已与国内第三方美食同行们如豆果、味库合作,旨在为用户打造出以家庭厨房为中心的智能生态圈。新厂区——茅山智能制造基地,是厨电行业第一个智能化工厂。其中开展的“厨用电器智能制造项目”入选工信部《2016 年智能制造试点示范项目》。

     在渠道上,老板电器实施“千人合伙人计划”,创新了代理公司本部事业合伙人和三四级市场的激励分享模式,全国新增城市公司数量达 46 个。公司一二线市场传统KA渠道(大型连锁)深耕,新建A 类厨源店7 家;三四级市场全面提升专卖店覆盖率,新建专卖店150 家;线上渠道多平台齐发力,整体实现同比50%的快速增长。

  分析总结:在国内大部分城市,相对于高昂的房价来说高端的厨房电器可以说是九牛一毛,国民的消费能力完全可以接受。而老板在厨房电器领域产品毛利率比其他品牌高除了有过硬的技术外,还有来源于品牌的溢价。每个公司都会有自己的定位,定位在高端,品牌的溢价能提升毛利率。按照老板电器的发展规划,相信在短期内依然坚持走高端和智能化路线,依然能保持高毛利率。

  仅作学习参考

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